酒鬼酒的增长，胖东来拉得动吗？

　　文 | 节点财经 三生 

　　白酒行业深度换取之下，各家酒企王人在变开神态搞营销，试图在强烈的“内卷”中闯出一条增长之路。比如酒鬼酒就搞出了大动作，联手了零卖界顶流胖东来。

　　近日，胖东来独创东说念主于东来在其抖音账号发布了“酒鬼酒·解放爱”新品外不雅，并配文进行宣传预热。而酒鬼酒关系崇拜东说念主也对外阐发，家具将于近期上市。

　　凭借胖东来的名气，此举省略对酒鬼酒的销售和品牌酿成拉动。然则，生手看插手，内行看门说念。插手的营销动作背后，酒鬼酒事迹抓续下滑的气象能够处置吗？

　　公开财报清醒，酒鬼酒2024年总交易为14.23亿元，同比下降49.70%；归母净利润为1249.33万元，同比大幅下降97.72%。本年一季度，事迹下滑的趋势仍在抓续，当期总营收为3.44亿元，同比下降30.34%；归母净利润为3171.33万元，同比下降56.78%。

　　其实，事迹数据仅仅怡悦，保密在背后的诸如渠说念紊乱、价钱倒挂、品牌定位模糊等才是根人性问题，其是否能够得到真实处置，才是决定酒鬼酒往日增长的要津地点。

　　01 事迹承压背后，冲得高，跌得重？

　　登高跌重，酒鬼酒当前的“盘曲”，一定进度上来自于之前冲的太猛，步子迈得太大。

　　从2019至2022年，酒鬼酒凭借独到的馥郁香型定位和宇宙化延伸计谋，事迹一度如同火箭般蹿升，营收从15.12亿元猛增至40.50亿元，净利润更是从2.99亿元冲突至10.49亿元。

　　在高光的事迹进展及其时本钱市集的托举下，那几年酒鬼酒股价飙升超20倍，成为白酒股中最把稳的黑马之一。

　　然则，怡悦的背后，酒鬼酒为了快速增长，也埋下了不少隐患。比如为了拉高事迹，酒鬼酒接受了较为激进的渠说念压货情势。其经销商数目在2022年前的三年内，从497家暴增至1774家，增幅达257%。

　　彼时，海量的制品酒被推向渠说念，库存从2993吨猛增至7375吨，这种以透支渠说念健康为代价的增长，很有些寅吃卯粮的嗅觉。而在《节点财经》看来，最终让酒鬼酒事迹跌跌不停的原因，是其未在高端化计谋中得回冲突。其被托福厚望的中枢家具内参系列，曾是酒鬼酒叫板一线名酒的底气。但其1050元/瓶的出厂价，在终局市集却莫得翻开市集，价钱严重倒挂。

　　据当天酒价公众号数据，7月7日，其52度内参酒的批发参考价仅为750元。经销商卖一瓶亏一瓶，利润空间被压缩到这个进度，又有谁怡悦再下力气？是以，参预2024年后，酒鬼酒内参系列难以链接撑抓，销量同比暴跌50%，收入占比从35%骤降至16.55%。其经销商聚积也启动理解，2024年一年内，经销商数目从1774家缩减至1336家，净减少438家，很是于每天王人有跨越一家经销商离开酒鬼酒。动作经销商信心的晴雨表，协议欠债也从2021年峰值的13.82亿元跌至2024年的2.45亿元。

　　关于事迹的快速滑坡的原因，酒鬼酒总司理程军在鼓舞大会上归罪于“行业全体不景气”和“发展逻辑切换”。但无论是头部的茅台、五粮液，亦或营收水平临近的金徽酒、伊力寥落，进展王人远好于酒鬼酒。是以，酒鬼酒的问题更多也曾来自于自身。

　　02 联名胖东来，真能有戏吗？

　　在《节点财经》看来，渠说念摇荡，经销商数目暴涨暴跌是酒鬼酒的中枢关键之一。从2020年到2023年，其经销商数目由763家增至1774家。其时除湖南地点的华中地区，酒鬼酒在其他区域共有1085家经销商，占总经销商的61.16%，大举宇宙化的布局。

　　但跟着宇宙化受挫，其经销商数目又快速着落，从1774家一年就跌去438家。随之而来的是存货快速增多，经销商积极性受挫，最终酿成渠说念的恶性轮回。跟着统统白酒全行业参预存量市集，酒鬼酒濒临的压力尤为严峻。

　　家具结构失衡与品牌定位模糊则是另一个深脉络问题。“内参”、“酒鬼”和“湘泉”是酒鬼酒旗下的三大系列，阴事高端、次高端和民众价钱带。连年来，其明星大单品销售减少，而各系列家具之间的协同效应也不睬念念。

　　更为要津的是，酒鬼酒的品牌定位在“文化酒”与“高端酒”之间扭捏不定。一方面强调湘西地域文化特色，另一方面又试图踏进高端白酒阵营，并不解晰的定位导致浪掷者领略紊乱，难以酿成闪现的品牌联念念。

　　回到本文起头，这次酒鬼酒与胖东来的联名诚然为前者注入了“解放爱”的新元素，但酒鬼品牌本人的内涵是否能与胖东来元素相匹配呢？从当前的市集反应看，胖东来带来的流量更大，酒鬼酒的家具特色仍有待市集考证。况且，胖东来的渠说念上风主要在河南市集，其网红效应能否鼎新为宇宙范围内的抓续动销，并重塑浪掷者对酒鬼酒馥郁香型的领略，仍要打上一个问号。

　　酒鬼酒要真实处置上头的中枢问题，当先要念念好的，省略是更为压根的问题，计谋是什么？

　　03 “二低一小”计谋，真的靠谱吗？

　　说到酒鬼酒的计谋，很容易让东说念主犯迷糊，因为变化的有点快。

　　6月25日，酒鬼酒在其湖南省吉首市的总部举办了2024年度鼓舞大会。据中访网报说念，参会东说念主数唯有十几个东说念主，颇为冷清。然则，会上酒鬼酒建议了新的家具计谋，即“二低一小”（即低端酒、低度酒、小酒）。然则，就在此前发布的2024年财报中，公司的家具计谋才刚被表述为“1+3”（即高中低全价位阴事）。

　　从全面阴事到转向聚焦低端，酒鬼酒的计谋有着显著的扭捏，而这背后则是公司料理层的摇荡。

　　仅2024年一年，酒鬼酒就接连更换了董事长、副总司理和总司理。其计谋从王浩时间的大范围宇宙延伸，到岑岭上任后建议嗜好湖南“大本营”，再到程军转头，计谋在“高端化”与“民众化”、“宇宙”与“区域”之间反复。

　　天然，要是计谋能够扭转残障，扭捏几下也不错哑忍，要津是当前的“二抵一小”计谋，似乎仍濒临诸多挑战。

　　所谓“二低一小”计谋，把柄酒鬼酒的说法，是要“聚焦民众价位段，突显性价比”，见识是在所谓的“浪掷左迁”趋势中寻找一线但愿。然则，在《节点财经》看来，这一瞥型看似稳妥潮水，实则一脚踏入了竞争更为惨烈的“红海”。

　　其中，以牛栏山、红星为代表的传统品牌根基深厚，永恒盘踞民众市集。江小白、汾酒玻汾、沱牌舍得、郎酒顺品郎等新兴势力也在加快渗入，并已配置起广漠的品牌领略和渠说念聚积。

　　在这片市集，酒鬼酒的根基薄弱，其主打中低端的湘泉系列，2024年营收占比仅为5.34%。非论在品牌力也曾渠说念力，湘泉王人无法与上述敌手相抗衡。

　　更值得关切的是，低端酒的毛利率远低于高端家具。以牛栏山为例，其毛利率永恒逗留在40%傍边，而酒鬼酒的高端家具曾跨越80%的毛利率。在销量无法保证快速放量的前提下，贸然将要点转向低端，有可能进一步连累公司的全体盈利才智。

　　这次和胖东来官宣配合后，酒鬼酒的股价短期得到了一定的提振，然则，对与往日的事迹进展，机构险些是清一色的看衰。短期热炒与永恒看淡的背离，也印证了市集对酒鬼酒往日的疑虑。莫得塌实的基本面撑抓，单靠蹭“胖东来”的热度，股价高涨又能抓续多久？对酒鬼酒而言，非论是押注低端，也曾拥抱流量，最需要王人是面对推行。

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背负裁剪：王翔